Бизнес-фреш: Дэвид и Кестрел Ли о «нешелковом» пути западных брендов к сердцам пользователей в Китае

15.01.2015 10 564 7
(4,86 из 5 на основе 7 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ua/biznes-fresh-devid-i-kestrel-li-o-neshelkovom-puti-zapadnyh-brendov-k-serdtsam-polzovateley-v-kitae/

Дата последнего обновления: 04.01.2016

Китай. Огромный регион, куда рано или поздно должны выйти все серьезные игроки онлайн-ритейла. От размеров и особенностей этого рынка многие теряют голову. Хорошо, что на конференции Digital Outlook 2015 два «ветерана» ecommerce — Дэвид и Кестрел Ли — в деталях рассказали, как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей.

Бизнес-фреш: Дэвид и Кестрел Ли о «нешелковом» пути западных брендов к сердцам пользователей в Китае

  • Дэвид Ли — глава направления ecommerce в компании Electrolux. У него за плечами более 20 лет работы в развитии ритейла компаний Dell, BenQ, HP и Motorola.
  • Кестрел Ли — исполнительный директор агентства интернет-маркетинга George P. Johnson Greater China. Вел диджитал- и SMM-кампании для Mars, Unilever, L’Oreal, HP, Apple, Microsoft, Adidas, Volvo and Standard Chartered.

Их объединяет не только самая распространенная фамилия в мире, но и опыт успешного продвижения десятков западных брендов на китайском онлайн-рынке.

Так в чем же секрет?

Срываем маски:

Для китайских пользователей покупки через интернет — форма досуга, праздник.

Даже так:

Онлайн-покупки — вечный праздник

Китайцы ждут от интернет-магазинов только одного — наслаждения. Как и на любом празднике, для них важен момент «появления торта». Так что O2O (онлайн-оффлайн модель) маркетинг в Китае гораздо важнее, чем на Западе. Ваш интернет-бренд должен приводить людей к совершению оффлайн-действий.

Дэвид Ли отметил, что особым трепетом у китайцев сопровождается получение покупки на почте. Так что красивая упаковка, способ доставки, сервис — вот это всё.

Китайским интернет-пользователям важна упаковка, способ доставки и сервис. Порой даже больше, чем сам товар

Уточним, что китайцы наслаждением не привыкли делиться.

Аналог американского «Киберпонедельника» в КНР — «День одиночек». Он празднуется 11 ноября (11/11). В прошлом году в этот день китайские интернет-пользователи потратили более $9 миллиардов онлайн. Это только на местном аналоге eBay — Taobao. Для сравнения — рекордный «Киберпонедельник» 2014-го собрал в США $2,65 миллиарда.

Важно запомнить. Электронная торговля в Китае — это покупка товаров для себя любимого. Отлично расходятся товары, которые подогревают эти ощущения.

Чистая эмоция

Пользователи в Поднебесной особенно чувствительны к эмоциональной составляющей продукта. Они не заинтересованы в описаниях абстрактных преимуществ или доказательствах эффективности нового пылесоса, как на Западе. Никакие рационализации, обращения к доводам ученых или ценовые сравнения не работают. Только эмоция, сторителлинг и блестящий антураж.

Кстати, о сторителлинге:

Мини-кейс. Дэвид привел пример своей компании (Electrolux). Их 30-минутный ролик с описанием функционала продуктов набрал 8 миллионов просмотров. В результате дальнейших исследований Дэвид обнаружил, что полные версии рекламных роликов пользуются гораздо большей популярностью в Китае, чем 30-секундные «вирусняки». Кстати, обязательный пункт кампании — анализ комментариев к видео. Только они показывают, верно ли интерпретирован ваш месседж.

Избавиться от привязки к ценностям LifeStyle

Китайские пользователи хотят, чтобы вы просто показали, как использовать ваши товары. И точка.

Когда Дэвид Ли проводил свою кампанию, он отметил, что страницы с демонстрацией функционала получают гораздо больше просмотров, чем страницы или видео с рассказом о преимуществах товара.

Страницы с демонстрацией функционала получают гораздо больше просмотров, чем страницы или видео с рассказом о преимуществах товара.

Китайцам не интересно мнение продавца о том, как приобретаемый товар изменит их жизнь или как чудесно он впишется в интерьер.

Всё «по-богатому»

Кестрел посоветовал компаниям забыть о цели стать «желанным» брендом. Эта концепция рассчитана на «средний класс», которого в Китае не существует. Покупаются или самые престижные, или самые дешевые товары.

Забудьте о низкой цене как дополнительной ценности. Демпинговать, пытаясь привлечь новых клиентов в Китае — пустая затея. Вы не выдержите конкуренции с местными брендами, которые могут продавать товары за копейки.

Демпинговать, пытаясь привлечь новых клиентов в Китае — пустая затея.

Зато работает позиционирование бренда «средней руки» как лакшери. Например, этот метод в китайских мегаполисах эффективно использует производитель аксессуаров для одежды Coach.

Coach позиционирует себя как лакшери-бренд

Сегодня Китай — один из крупнейших потребителей лакшери-брендов.

Китай — один из крупнейших потребителей лакшери-брендов

Каталог товаров в стиле Чайна-таун

Отображение продуктов на китайских сайтах очень отличается от западных аналогов. Как только мы посещаем типичный китайский сайт ecommerce, то чувствуем шок от визуального «шума». На таком сайте очень тяжело сосредоточиться на чем-то одном. Но для китайцев — это работает.

Вместо свободного пространства китайцы хотят информации, больше информации обо всем на одной странице, чтобы сразу сравнивать огромное количество продуктов.

Сравните каталоги Taobao и Amazon:

Каталоги Taobao и Amazon

Сайт Taobao кажется перегруженным, даже хаотичным. Но для китайского пользователя каталог Amazon — чрезвычайно бедно оформлен.

Важно запомнить. Первым шагом брендов после принятия решения о запуске в Китае должно быть привлечение местного дизайнерского агентства для создания локальной версии сайта.

Пять первых шагов

Итак, вы познакомились с особенностями китайских потребителей, и готовы масштабировать свой бизнес в этом регионе. Дэвид и Кестрел Ли подготовили несколько советов тем, кто хочет покорить КНР:

  1. Наймите человека, знакомого с биржей контекстной рекламы Alimama. Это довольно сложная система, новичкам будет тяжело эффективно с ней работать. Кстати, только Alimama — лидер CPM/CPC в Китае. Никакие другие агентства, и даже Google не составляют ей конкуренцию.
  2. Составьте свою стратегию работы с Taobao и Tmall. Taobao — крупнейший C2C (от клиента к клиенту) проект, занимающий восьмую строчку Alexa Page Rank, Tmall — крупнейший B2С (от бизнеса к клиентам) сервис, который позволяет компаниям создавать виртуальные витрины на своих сайтах. Кстати, оба этих сайта, а также Alimama — проекты крупнейшего ритейлера Alibaba.
  3. Активно используйте WeChat. Это приложение обмена сообщениями, разработанное компанией Tencent. Как и WhatsApp, WeChat стал важным инструментом китайских потребителей для общения и обмена мнениями о товарах. Сегодня у приложения более 500 млн активных пользователей (сравните с 700 млн пользователей WhatsApp).
  4. Дэвид и Кестрел Ли сошлись во мнении, что опасно в своей стратегии ориентироваться только на один мегаполис (будь-то Шанхай, Пекин, Гуанчжоу или Шэньчжэнь). Рынок там перенасыщен, и новичкам придется несладко. Эксперты советуют проводить кампании одновременно в 2–6 городах.
  5. Ориентируйтесь на молодую аудиторию (18–25). Китайцы часто получают образование за рубежом и, возвращаясь в родные края, сохраняют любовь к западной моде, тенденциям и образу жизни.

Конечно, с учетом всего перечисленного, многие не захотят выходить на китайский рынок самостоятельно. Те, кто пробовал так работать, столкнулись с множеством нюансов: от общения до взаимных расчетов.

Дополняем этот пост комментариями наших читателей, в которых они делятся своими историями о ведении онлайн-бизнеса с китайскими партнерами.

Пользователь 888-TAO:

«Главный подводный камень: ключ API к движку Taobao может получить только китаец с открытым счетом в китайском банке. Но и кроме этого еще есть много вопросов, которые необходимо решить. Например, вопросы с доставкой.

Своей разработкой движка пока не занимались, это не дешевый и не быстрый процесс, поэтому платформа коммерческая, ключи уже идут в ней. Но под таким соусом сейчас работают многие из тех, у кого есть деньги на покупку платформы. Главная наша фишка, как посредника, — своя доставка. Если быть более точным, то целая логистическая компания и свои русскоговорящие представители в Китае».

Юрий Степаненко:

«Китайский онлайн-рынок копаем с 2008 года. Очень много сложностей в адаптации платформы Taobao под нашего потребителя.

Первый вопрос, пожалуй, к API Taobao. Но Alibaba не стоит на месте, они постоянно совершенствуют и добавляют новые возможности, которые то урезают, то расширяют функционал. С появлением API в 2008 году, такие компании, как Rutaobao, открыли возможность заказа миллионов товаров для пользователей СНГ и не только. На тот момент адаптация под русскоязычного пользователя была новинкой и давала хорошие годовые бонусы. Маржа за 2010 год превышала $2 млн. С выходом коробочных пакетов от oscommerce каталог-платформы с Tao стали доступны любому предпринимателю со стартовым капиталом $2000. И не нужно уже заморачиваться с API и построением каталогов.

Вторая сложность — во взаимодействии конечного потребителя и поставщика. Мы для себя этот вопрос решили, собрав команду переводчиков китайского языка в Украине. Таки образом мы дали возможность потребителю мгновенно получать ответы на вопросы о товарах.

Третья сложность — в логистике “продавец-распределительный склад-склад отгрузки-таможни-склад получателя”. Эту проблему решить получилось методом подключения всевозможных API доставок и жёсткого контроля сотрудников. Но ввиду большого количества компаний доставки по Китаю (а их на сегодня больше 50) бывают ошибки и потеря груза.

Четвертая, и самая главная проблема, которую решить полностью нельзя, — разница в понимании качества украинским потребителем и китайским производителем. Так как на фото может быть все красиво, а приезжает — не совсем. Решили этот вопрос не полностью (проверка/фотоотчет/видеоотчет, но и этого мало).

Резюмируя, скажу: это тяжёлое ремесло, и с выходом Aliexpress на рынок Украины становится все тяжелее. Но с появлением API того же Aliexpress, 1688, Paipai, Amazon, появляются все новые и новые вершины. Так как все определяет цена, а она во многом ниже цен в магазинах Украины и СНГ. Данные ресурсы интересны не только конечным розничным потребителям, но также мелким и средним оптовикам.

Давая доступ нашему потребителю к каталогам вышеуказанных платформ, можно решить много производственных задач. От банальной покупки товара до заказа брендированного скотча с последующей отправкой в Украину. Я уже не говорю о налаживании партийного производства товаров».

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • George Ryaboy

    Кстати, к теме о любви китайцев к лакшери: вчера появилась новость, что Скорсезе уже снял для города-казино Макао короткометражку (читай «рекламный ролик») стоимостью $70 млн с Де Ниро, ДиКаприо и Питтом. Конечно, команда звезд и звездная команда — далеко не всегда одно и то же. Но посмотрим)
    http://www.buro247.kz/culture/cinema/leonardo-di-kaprio-i-robert-de-niro-v-korotkometrazhke-martina-skorseze.html

  • http://888-tao.com/ 888-TAO

    Кто тут ссылки расставлял? Какая идея бы с Таобао сослаться на какой-то gutenbergz? Лучше бы на наш сайт 888-tao.com сослались, всё же больше пользы бы было и нам и людям!

    • George Ryaboy

      Может, поделитесь своей историей? Какие условия нужно выполнить, чтобы стать посредниками Таобао?

  • http://888-tao.com/ 888-TAO

    Не думаю, что смогу рассказать что-то новое, чего нет в интернете.

    Главный подводный камень, что API ключ к движку может получить только китаец, с наличием счета в китайском банке. Но и кроме этого еще есть много вопросов, которые необходимо решить, чтобы работать. Необходим движок, необходимо решать вопросы с доставкой.

    Своей разработкой движка пока не занимались, это не дешевый и не быстрый процесс, поэтому платформа коммерческая, ключи уже идут в ней. Но под таким соусом сейчас работает много других желающих, у кого есть деньги на покупку платформы, поэтому главная НАША фишка, как посредника, одного из многих — у нас своя доставка. А если быть более точным, то целая логистическая компания и свои русскоговорящие представители в Китае.

    Иными словами, если другие русскоязычные Таобао посредники зарабатывают исключительно «на воздухе» просто делая в движке наценку на товарах, а доставка идет по классическим каналам общим потоком (это всё равно что самому заказывать на AliExpress и ждать посылки на почте 35 дней) то у нас комиссия 0%, экспресс-доставка от 3-х дней (но это в разы дешевле чем EMS или DHL) и основной заработок идет именно на самой услуге доставки.

  • Юрий Степаненко

    Присоединюсь к «дискасу». Pokupayko.com, копаем с 08 года китайский он-лайн рынок. Очень много сложностей в адаптации платформы таобао под нашего потребителя.

    1)Из сложностей конечно API таобао. Но алибаба не стоит на месте, постоянно совершенствуют и добавляют новые возможности которые то урезают, то расширяют функционал. С появлением АПИ, в 2008 году, компании как rutaobao открыли возможность заказа миллионов товаров для пользователей СНГ и не только. На тот момент адаптация под ру пользователя было новинкой и соответственно собирала хорошие годовые бонны. Маржа за 2010 год превышала 2млн$. С выходом коробочных пакетов от otcommerce — сделать свой каталог-платформу с тао стало доступно любому предпринимателю с стартовым капиталом в 2000$. И не нужно уже заморачиваться с АПИ и построением каталогов, то есть вопрос решен.

    2) Сложность в взаимодействии конечного потребителя и поставщика — мы для себя этот вопрос решили собрав команду переводчиков — украинцев китайского языка, дав возможность потребителю мгновенно получать ответы на свои вопросы касающиеся искомого товара.

    3) Сложность в логистиках продваец-распределительный склад-склад отгрузки-таможни-склад получателя.
    Эту проблему решить получилось методом подключения всевозможных апи доставок и жёсткого контроля сотрудников — но в виду большого количества компаний доставки по Китаю, а их на сегодня больше 50( согласно (kuaidi100.com) ошибки и утеря груза бывает.

    4) Самая главная проблема которую решить нельзя полностью — понимание качества украинского потребителя и китайского. Так как на фото может быть все красиво, а приезжает не совсем:) — Решили неполностью (проверка/фотоотчет/видеоотчет) но и этого мало:(

    П.С. Резюмируя скажу: тяжёлое ремесло, и с выходом алиэкспрес на рынок Украины — становится все тяжелее. Но с появлением апи того же алиэкспреса, 1688, пайпай, амазона и тд., появляются все новые и новые вершины для достижения нам, и коллегам. Так как все определяет цена, а она во многом ниже стоимости в магазинах Украины и СНГ. И данные ресурсы интересны не только конечным розничным потребителям но и мелкому и среднему опту. И давая доступ нашему потребителю к каталогам вышеуказанных платформ можно решить много производственных задач. От банальной покупки товара, до заказа брендированного скотча с последующей отправкой в Украину. Я уже не говорю о налаживании партийного производства товаров

    • Netpe▲k

      Спасибо за экспертный комментарий. Вы не против, если вставим его в пост?

      • Юрий Степаненко

        конечно