Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?

Ольга Костова
26.03.2013 25 513 22
(4,93 из 5 на основе 57 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ua/chto-obedinyaet-v-sebe-ponyatie-remarketing/

Ремаркетинг — вид рекламы, включающий в себя комплекс подходов и возможностей для работы с пользователями, однажды побывавшими на вашем сайте. В этой статье я постараюсь очертить круг возможностей таргетинга в ремаркетинге, который позволит вам использовать данный инструмент значительно эффективнее.

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?

Многие специалисты знают о такой проблеме, как показ рекламы незаинтересованным пользователям — я сама не сразу разобралась: как же такого избегать в каждом конкретном случае? Меня всегда смущала ситуация, когда пользователь заглянул на сайт и тут же вышел, потому что не нашел то, что искал, но уже попал в наши списки ремаркетинга — и теперь ему будет показываться реклама, которая не побудит его совершить покупку, более того, может вызвать негатив своей неуместностью.

Или вот еще животрепещущая ситуация: пользователь уже купил товар, но ему до сих пор показывается ваша реклама.

Как такого избегать? Об этом и многом другом я постараюсь рассказать максимально коротко, доступно и на примерах из практики.

Настройка ремаркетинга происходит в три этапа:

  1. установка асинхронного кода на все страницы сайта с функцией doubleclick, отвечающей за списки ремаркетинга (данный код будет собирать с каждой страницы сайта уникальные идентификаторы пользователей — так называемые файлы cookie);
  2. создание списков ремаркетинга в аккаунте Google Analytics (создаем списки ремаркетинга именно через Analytics, а не AdWords — так как здесь шире возможности таргетинга);
  3. работа со списками из Analytics в аккаунте Google AdWords.

В данной статье я сделаю основной упор на втором этапе — так как именно он раскрывает основную проблему и позволяет таргетировать ремаркетинговые кампании максимально эффективно.

Первый тип ремаркетинга

Основой для работы ремаркетинговых кампаний являются отдельные страницы сайта и, конечно же, сайт в целом. Следующим уровнем в этой системе выступает аудитория пользователей, посетивших сайт или отдельную страницу сайта.

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»

На картинке можно видеть три уровня для работы:

  • ваш сайт;
  • аудитория пользователей, посетивших сайт;
  • связка пользователей в определенный список ремаркетинга.

Кроме прочего данная картинка иллюстрирует первый способ создания списка ремаркетинга. В аккаунте Google Analytics это выглядит так:


В дальнейшем данный список ремаркетинга, включающий в себя всех посетителей сайта, можно использовать для рекламной кампании предназначенной, к примеру, проинформировать о каких-либо новостях компании, или поздравить от лица компании всех с Новым годом :)

Конечно, у этого списка ремаркетинга есть те минусы, о которых я уже упомянула (вероятность показа случайным посетителям сайта) — нижеприведенные способы таргетинга ремаркетинговых кампаний раскроют секрет, как же этого все-таки избежать.

Второй тип ремаркетинга

Это ремаркетинг, которой позволяет таргетировать рекламу на пользователей, посетивших определенную страницу или раздел сайта. Визуально это можно представить так:
Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?
И снова у нас три уровня для работы:

  • отдельные страницы (разделы) вашего сайта;
  • аудитории пользователей посещающая те или иные страницы (раздела) сайта;
  • объединение в различные списки ремаркетинга пользователей, посещающих те или иные страницы (раздела) сайта.

Представим, что на нашем сайте есть 2 раздела:

  1. тут продаются фотоаппараты,
  2. а тут — телевизоры.

Наша цель: показывать при помощи ремаркетинга объявления пользователям, посещавшим раздел о фотоаппаратах — с предложением купить фотоаппарат, а пользователям, посещавшим раздел телевизоров — купить телевизор. Если на сайте больше разделов, то можно аналогичные списки создать на все.

Кроме того, что можно создавать списки на разделы сайта, есть возможность создавать списки на отдельные страницы, что очень удобно. Представим ситуацию, у вас есть страница регистрации — для этой страницы можно создать список ремаркетинга, и затем показывать рекламу зарегистрировавшимся пользователям.

Третий тип ремаркетинга

Это таргетинг на пользователей, совершивших покупку на вашем сайте. Допустим, вы считаете, что пользователи, которые провели на сайте минимум 7 минут, точно заинтересовались тем, что вы предлагаете — значит, создаем цель (выбираем тип цели — длительность посещения «больше, чем 7 минут» и сохраняем). Когда цель создана, переходим к созданию списка ремаркетинга: выбираем тип ремаркетинга «Все посетители, достигшие цели конверсии» и в выпадающем меню выбираем нужный нам тип конверсии:

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?

При таком таргетинге мы сможем показывать рекламу наиболее заинтересованным пользователям сайта (в данном случае исходя из времени, проведенного на сайте), то есть так можно будет избежать показа объявлений пользователям случайно зашедшим на сайт и тут же покинувшим его.

Четвертый тип ремаркетинга

Этот тип ремаркетинга позволяет создать собственный, особый тип, отвечающий уникальным требованиям именно вашего проекта:

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?
Можно создать список из пользователей, которые потратили более 3000 гривен за выбранный период времени — и показывать таким пользователям конкретно под них заточенные объявления, например, с предложением о скидке.

Вообще возможностей таргетинга при помощи индивидуальных фильтров — масса. Подробнее можно ознакомиться в справке. Только этому типу таргетинга можно посвятить отдельную большую-большую статью.

Когда мы создаем новый список ремаркетинга, очень важно дать ему понятное название. Например:

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?
Такое название мы выбираем для списка ремаркетинга на аудиторию пользователей, которые провели на сайте не менее 7 минут. Также очень удобно непосредственно в названии списка указывать срок участия (об этом ниже).

Подытожим — выше был описан подход к созданию списков ремаркетинга, но пока мы ничего не говорили о времени, в течение которого, будут показываться наши объявления пользователям:

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?
Срок хранения однажды попавших пользовательских cookies в ваши списки ремаркетинга  — до 540 дней, но это не значит, что вам нужна именно такая продолжительность. В каждом конкретном случае выбираем наиболее подходящую продолжительность.

Представим ситуацию, что вы владелец сайта и у вас действует постоянная акция для новых посетителей: всем зарегистрировавшимся в течение недели предлагается заказать товар со скидкой в 5%. В такой ситуации очень удобно настроить «Срок участия — до 7 дней» для списка ремаркетинга на зарегистрировавшихся пользователей — так вы всегда будете уверены, что новым зарегистрировавшимся пользователям в течение 7 дней после регистрации показывается ваше акционное предложение.

Представим другую ситуацию: вы продаете планшеты и аксессуары для них и точно знаете, что большинство пользователей, покупающих планшет, позже покупают к нему чехол. Так, можно создать список ремаркетинга на тех пользователей, которые купили у вас планшет и затем в течение 14 дней показывать им рекламные объявления с чехлами к планшету. Для таких пользователей вы создаете список ремаркетинга со «Сроком участия — до 14 дней».

Но что значит срок участия до 14 дней?

— Это значит, что спустя этот промежуток времени, вы больше не сможете обратиться к той аудитории пользователей с новыми рекламными сообщениями, так как срок хранения их cookie выходит через 14 дней.

Что же делать, когда у вас все-таки есть необходимость обратиться с новыми рекламными предложениями к той же самой аудитории пользователей, но спустя определенный промежуток времени?

— И в этой ситуации есть выход: нам поможет многоуровневый ремаркетинг. Подробнее о многоуровневом ремаркетинге можно прочесть здесь, отметим лишь его суть — понадобится создать несколько идентичных списков с различным сроком хранения cookies.

Возможности таргетинга

Итак, теперь перейдем к моим любимым возможностям таргетинга — именно здесь прячется огромный потенциал, те самые скрытые возможности, позволяющее наиболее эффективно использовать ремаркетинг.

Для более гибкой работы со списками ремаркетинга их можно объединять в одну рекламную кампанию — это с одной стороны, с другой — можно включать один список и при этом минусовать другие — это позволит избежать пересечения аудиторий.

Что объединяет в себе понятие «ремаркетинг»?

Представим, что мы проводим акцию — осуществляем бесплатную доставку. Еще не совершивших покупку пользователей мы объединяем в рекламную кампанию для того, чтобы проинформировать об акции; список тех, кто итак купил на нашем сайте товар, мы выносим в аудиторию «кроме» — и не показываем им рекламу об акции.

Или еще важный пример: у нас множество списков ремаркетинга на все разделы сайта, и мы хотим «показываться» только тем посетителям, которые провели в каждом из разделов не менее 2 минут. Для этого нам нужно будет во всех кампаниях добавить список ремаркетинга раздела и отминусовать список ремаркетинга с аудиторией тех, кто не провел 2 минут на сайте. Подробнее о работе со списками ремаркетинга можно прочесть в справке Google AdWords.

Выводы

Очень важно продумать стратегию общения с аудиторией вашего сайта. В этой статье я попыталась описать основные подходы к этой непростой задаче.

Всё сводится к:

  1. список ремаркетинга создается для того, чтобы из всего объема посетителей сайта выделить определенную аудиторию;
  2. контакт с выделенной аудиторией должен быть ограничен во времени и решать четко сформулированные маркетинговые задачи;
  3. списки ремаркетинга могут взаимодействовать между собой.

Еще рекомендую к прочтению «Лабораторию веба. Специалисты о ретаргетинге» на блоге Artjoker :)

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • uastream

    Классная статья! Что тут скажешь, все правильно описано

    • http://twitter.com/sergiyana Ольга Костова

      большое спасибо за отзыв. правда, мне очень приятно)
      а то мне уже начало казаться, что эту статью никто не читает из-за ее размеров)

  • robd

    Отличная статья, спасибо

    • http://twitter.com/sergiyana Ольга Костова

      Дальше — больше!
      Вам спасибо)

  • Василий Стус

    Я правильно понял, гугл наконец-то решил проблему с показом объявлений для пользователей, купивших товар?

    • http://twitter.com/sergiyana Ольга Костова

      Василий, если вы говорите о возможности не показывать рекламу тем, кто уже купил товар — то она давно есть, да!

  • http://twitter.com/rulik rulik

    Хорошая статья. Осилил всю 😀

    • http://twitter.com/sergiyana Ольга Костова

      классно)

  • Инесса Паридуха

    Списки, собранные с помощью кода Аналитики, а не Эдвордс, в интерфейсе Эдвордс не отображают количество участников в списке. Не знаете как это убрать?

    • Ольга Костова

      Инесса, существует несколько способов, опишу один из них:
      чтобы посмотреть в AdWords количество участников в списке ремаркетинга, собранного с помощью кода Analytics, необходимо зайти на вкладку «Контекстно-медийнай сеть» — затем на вкладку «Интересы и ремаркетинг» — потом «Изменить таргетинг в КМС», выбираем вкладку «Списки ремаркетинга» — и там можно оценить количество: http://img.netpeak.ua/volya/136725837644_kiss_32kb.jpg

  • Евгений

    Очень интересная и познавательная статья, спасибо!

    • Ольга Костова

      очень пожалуйста:)

  • http://clientbar.ru/ Диляра Нуруллина

    Статья, действительно, очень интересная и полезная, и самое главное – всё расписано детально, на простом языке и скриншоты, конечно, дополняют всю картину. Полностью соглашусь с автором, что использование функции ремаркетинг (ретаргетинг) открывает совершенно новые возможности для эффективного использования контекстной рекламы. Но, к сожалению, как показывает наш опыт, многие рекламодатели и вовсе не знают о существовании данной функции и об её возможностях.

    • Ольга Костова

      для этого есть мы:)
      чтобы рассказывать и делать!

  • Andrey Strelnikov

    Есть интересный момент, про который порой забывают даже крупные ритейлы:
    после совершения транзакции, предлагаемой в ремаркетинговой кампании, пользователя надо выключать из списка.

    Если была оффлайн транзакция, данные о ней надо передавать в Аналитикс.

    • Ольга Костова

      Андрей, частично с вами согласна:)
      — нужно либо исключать из списка тех, кто уже совершил покупку (чтобы не показывать им неактуальные объявления)
      — либо включать такую аудиторию в другой список — и работать с ними для получения повторных продаж: купил пользователь iPhone — можно предложить ему чехол:) ну и т.д.

  • http://solartech.in.ua/ Mishanchik

    Спасибо. Многое для себя прояснил.

  • Евгений

    а можно ли выделить тех посетителей, котороые заходили на сайт 4 дня назад? В смысле настроить показ объявлений через 4 дня после посещения?

    • Вячеслав Бойко

      Здравствуйте.
      Да, это можно организовывать следующим способом:
      1. Создать список ремаркетинга в Analytics со сбором пользователей которые посетили сайт с сроком участия — 3 дня.
      2. Добавить этот список ремаркетинга в исключения ремаркетинговой кампании.

      Нюанс этого способа в том, что как только пользователь снова перейдет на сайт, ему опять 3 дня не будет показываться ремаркетинг. Хорошо это или плохо, зависит от ваших целей.

      • Евгений

        а что даст такое исключение?

        • Вячеслав Бойко

          Объявления не будут показываться тем, кто посещал сайте менее чем 4 дня назад.

  • http://dez.kiev.ua/ Oleg Dez

    Не такой он и простой — ремаркетинг.
    Но если его тщательно изучить можно добится хорошей связки.
    Например рассылка акций по почте — соберет заинетресованых и добивать всех красивыми баннерочками через ремаркетинг.
    Линк «Лабораторию веба. Специалисты о ретаргетинге» — 404 ((