Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value?

18.07.2013 29 030 15
(5,00 из 5 на основе 20 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ua/chto-takoe-ltv-i-zachem-nuzhen-kalkulyator-lifetime-value/

Дата последнего обновления: 20.05.2016

По кейсам вы уже могли заметить, что мы ориентируемся не на второстепенные показатели (позиции, количество переходов и лайки), а на прибыль (ROI по валовой прибыли), которую наша работа приносит клиенту. Вообще это тема отдельного поста и совсем не этого. Здесь я хочу лишь коротко рассказать об одном интересном показателе, который можно (и нужно) измерять для того, чтобы оценить возврат инвестиций при продвижении бизнеса, услугами интернет-маркетинга.

Этот показатель называется lifetime value (LTV). Он позволяет заглянуть в будущее бизнеса и более-менее точно оценить заинтересованность клиентов бизнеса в заказе товаров и услуг.

В секретной лаборатории Netpeak был создан онлайн калькулятор LTV (впрочем, нельзя сказать, что это произошло впервые в истории), который дает возможность просчитать нужный показатель в несколько кликов. Для работы потребуется несколько исходных данных:

  • Средний чек на одного покупателя: высчитывается либо «на глаз», либо правильно (если есть статистика), путем деления суммы трат всех покупателей в вашем магазине на количество покупателей за период.
  • Среднее количество покупок на одного покупателя в год: считается аналогично — либо «на глаз» (чаще всего в наших широтах эта цифра будет равна единице), либо исходя из данных системы аналитики (к примеру, Google Analytics).
  • Стоимость рекламной кампании в месяц: бюджет, который вы расходуете на, к примеру, контекстную рекламу Google AdWords.
  • Количество привлеченных покупателей в месяц: число уникальных посетителей, которые пришли на сайт через рекламу и совершили покупку.
  • Средний коэффициент наценки: показатель, которым клиенты делятся наименее охотно. Это процент наценки на товар по сравнению с его исходной стоимостью.
  • Средний процент возврата покупателей: как и в пункте «количество покупок на покупателя», считается исходя из данных статистики.
  • Ставка дисконтирования: средняя скидка, которую вы ставите на ваши товары в течение года. Чаще всего равна нулю.

Давайте для примера возьмем следующие исходные данные:

  • Средний чек на 1-го покупателя: 120$.
  • Среднее количество покупок на 1-го покупателя в год: 3 покупки.
  • Стоимость рекламной кампании в месяц: 800$ (с учетом комиссии агентства).
  • Количество привлеченных покупателей в месяц: 100 человек.
  • Средний коэффициент наценки: 40%.
  • Средний процент возврата покупателей: 10% (каждый десятый покупатель возвращается для повторной покупки).
  • Ставка дисконтирования (средняя скидка в год): 0% (скидок нет).

Введя эти данные в наш LTV-калькулятор, мы получим следующую информацию:

  • Валовая прибыль с 1-го покупателя в год. Высчитывается исходя из коэффициента наценки к количеству покупок, умноженных на средний чек. В нашем случае = 144$.
  • Расходы на привлечение 1-го покупателя в год. Считается путем деления стоимости рекламной кампании на количество привлеченных покупателей. В нашем случае стоимость одного покупателя = 8$.
  • Доход с 1-го покупателя. Это по сути разница между валовой прибылью с 1-го покупателя и расходами на его привлечение. В нашем случае: 144-8 = 136$.

Вышеописанные три показателя не меняются из года в год (при условии неизменности введенных в калькулятор данных), в то время как остальные четыре меняются.

  • Общий процент возврата покупателя в первый год считается просто: количество покупателей и есть 100% (ведь все покупатели, которые в этот год совершали покупки, их совершали). На каждый следующий год мы считаем введенный ранее средний процент возврата покупателей по отношению к прошлому показателю. В нашем случае второй год = 10% от 100 = 10%, третий год 10% от 10 = 1, четвертый год 10% от 1 = 0,1% и так далее.
  • Ожидаемый доход с покупателя в год. В первый год равен доходу с покупателя (им и является), а начиная со второго года считается исходя из среднего процента возврата покупателя. В нашем случае, во второй год ожидаемый доход = 10% от первого года, т.е. 13,6$, в третий год = 1,36$ и так далее.
  • Процент от среднего чека покупателя с учетом скидки. В случае, если предоставляется какая-либо скидка (ставка дисконтирования), то она учитывается здесь. В нашем случае при отсутствии скидки, процент от среднего чека всегда равен 100%.
  • LTV покупателя за период — самый главный показатель, считается исходя из отношения ставки дисконтирования к ожидаемому доходу с покупателя в год. LTV является числом накопительным и каждый следующий год считается с учетом прошлого года. В нашем случае, в первый год LTV = ожидаемому доходу с покупателя (так как скидки нет), во второй год = сумме LTV за прошлый год и доходу с покупателя за второй год = 149,6$.

Итак, в нашем примере при ежемесячной трате 800$ на рекламную кампанию и привлечении ста покупателей в месяц, каждый из которых совершает покупку на 120$ (и делает это, в среднем, три раза в год), а также при наценке в 40% и проценте возврата покупателей, который равен 10%, каждый покупатель в перспективе принесет магазину 150$ за 6 лет.

Пример взят, пожалуй, самый простой — цифры минимальные. Вы можете ввести данные вашего интернет-магазина и проверить, какой LTV ожидает вас.

Мы взяли за основу существующие формулы подсчета LTV и доработали их под реалии нашего рынка. Мы не претендуем на эталонное мнение в данном вопросе и просто предоставляем нашим клиентам (и всем остальным) еще один способ оценить возврат инвестиций.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Александр Терентьев

    1) А где возвраты от клиентов и убытки от привлечения таких клиентов?
    2) В рекламу вложили 6520 грн., а через 6 лет это уже будет 3465 грн. Где учет инфляции?
    3) Эта модель в равной степени актуальна для сети заправочных станций и для интернет-магазина детских товаров?
    По-моему это больше похоже на формулу для расчета текущего состояния дел, но никак не для прогнозирования.

    • http://motivazzia.com/ Болтян Евгений

      Я думаю эта программа для того чтобы «прикинуть», если ли смысл в некоторых вложениях. Более точные данные могут дать более трудоемкие исследования, я думаю вы со мной согласитесь.

      • Александр Терентьев

        1) Для чего эта программа написано тут: http://netpeak.ua/soft/lifetime-value-calculator/
        «Lifetime Value (LTV) — это уникальный показатель, позволяющий заглянуть в будущее вашего бизнеса и оценить заинтересованность ваших клиентов в покупке товаров или услуг.»

        2) Если для расчетов на 6 лет не учитывать инфляцию, а например для магазинов по продаже обуви и одежды не учесть возвратов, то получится как в анекдоте:
        «Аналитик – это специалист, который завтра будет знать, почему то, что он предсказывал вчера, сегодня не случилось.»
        http://devaka.ru/articles/analytics-jokes
        А польза от «прикинуть» будет иметь отрицательное значение. В большей степени конечно для владельца компании, чем для автора калькулятора LTV.

        Намерения у создателей конечно благие («заглянуть в будущее»), просто результат вычислений может быть актуален далеко не для всех сфер и с немалым числом оговорок, что стоит учитывать при его использовании.

        • Katerina Kai

          это верно. спасибо за дельный комментарий :)

        • http://favbet.com/ favbet.com

          Вероятность убытков, возвратов и инфляцию нужно записывать в поле «ставка дисконтирования» и будет тебе счастье:) Для этого оно собственно и предназначено.

          • Александр Терентьев

            «Вероятность убытков, возвратов и инфляцию нужно записывать»
            Это ок, но их еще знать надо. Т.е. снова прогнозировать будущее, в чем люди весьма некомпетентны.

          • Дмитрий

            Вы от авторов софта еще потребуейте чтобы он Майданы прогонозировал, курс НБУ, и периоды военных действий на территории страны, иначе же неточно.

  • Максим

    В целом формула хороша, только вот не учитывается, что вот эти 10% возвратов будут также поддерживаться рекламой и дальше. А так интересные данные.

    А остальные данные можно наложить сверху и получится чистый доход, отминусовав все расходы, налоги, инфляцию.

    • http://favbet.com/ favbet.com

      Идея у netpeak хорошая. Только формулы нужно доделать. В рунете можно найти очень мало информации по LTV (или CLV или CLTV). Также вы не найдете однозначной формулы. В более расширенной формуле для каждого периода вносятся свои значения, тогда результаты становятся более точными. Шаблон в excel для расширенной формулы можно скачать здесь: agileinsights.com/romi

  • http://favbet.com/ favbet.com

    1) Под ставкой дисконтирования в экономике понимают ожидаемую норму доходности, которая должна учитывать уровень инфляции, отраслевые риски, страновой риск и т.п. Никакого отношения к скидкам не имеет. http://ru.wikipedia.org/wiki/Ставка_дисконтирования

    2) Не правильные единицы измерения. Почему среднее кол-во покупок, ставка дисконтирования и т.п. измеряется в год, а стоимость рекламной компании, кол-во привлеченных покупателей в месяц. Это сильно путает! Умножаете ли вы произведение на 12 в таком случае? По аналогу http://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/

    3) Считаете по стандартной формуле? http://www.docme.ru/doc/140557/marketing—osnovannyi%CC%86-na-dannyh.-15-klyuchevyh-pokazatelei… Как на странице 189?

    4) При оттоке в 90% нет смысла считать LTV на протяжении 4 лет, т.к. средняя продолжительности жизни клиента (t = 1 деленная на отток) равна 1,1 год, что собственно и подтверждают ваши просчеты за 2015 и 2016 год.

    • http://favbet.com/ favbet.com

      Кстати, было бы очень круто если бы вы составили таблицу ставок дисконтирования для каждой отрасли, в каждой стране. Тогда цены бы вам вообще не было:)

    • Татьяна

      Про ставку дисконтирования: может, это секретный код. Для экономистов. Ну, как защитная окраска у ос. Сигнализирующий тем, кто понимает, что данный расчёт был составлен НЕ экономистом, и типа «имейте это в виду»..

  • Татьяна

    Расчёт приведён за четыре года, а в описании — «LTV за шесть лет».

    • http://stalker.od.ua/ Andrey Chumachenko

      На скриншоте просто не поместились все 6 лет. Зайдите по ссылке и попробуйте, считает именно за 6 лет.

  • andreypozdniakov

    На мой взгляд может быть это и точно и правильно, но на практике очень расплывчато. Для оффлайн маркетинга давно использую такой подход. Это выработано с годами практики и зарекомендовало себя очень хорошо http://www.deductor.org/lab/kak-poluchit-bolshe-klientov/

    Формула выглядит так:

    Пожизненная ценность клиента (для каждой группы клиентов) =
    коэффициент удержания для группы*сумму прибыли от всех клиентов группы /
    количество клиентов в группе
    Не претендую на абсолютную правильность, и готов к вопросам и обсуждению. Но на мой взгляд очень оперативный и важный показатель, который надо считать правильно ибо ошибка может стоить всего бизнеса.