Контент-маркетинг: стоит ли овчинка выделки или как заключаются сделки в b2b бизнесе

Екатерина Коламбет
09.11.2012 11 337 6
(5,00 из 5 на основе 17 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ua/content_marketing/

Дата последнего обновления: 16.02.2013

Альпаки просто для привлечения внимания

Судя по всему, на тему контент-маркетинга раздувается очередной пузырь. Учитывая, что контентом можно назвать все виды веб-информации, в том числе новостные статьи, аналитические обзоры, описания услуг и товаров, статусы и картиночки в Facebook и многое другое, не понятно, почему вдруг контент-маркетинг показан строго b2b компаниям? Где граница между интернет-журналистикой, PR, SMM и контент-маркетингом?

Апологеты этого «движения» говорят: пишите статьи, станьте экспертом, выпускайте «белые книги» (мануалы на заданную тему), консультируйте и будет вам счастье. А руководитель компании думает: кому поручить? кого нанять? Одно дело — хорошо писать, но ведь нужно найти целевую аудиторию, познакомиться и держать связь с другими лидерами в сфере и, пожалуй, самое важное — действительно быть экспертом. Так как же копирайтер может быть экспертом, скажем, в стекольном производстве? Как он может на одном языке общаться с лидерами этой сферы? На эту должность нужен как минимум гибрид копирайтера и евангелиста.

Евангелист — не маркетолог и не PR-менеджер. Евангелист должен хорошо разбираться, понимать и чувствовать продукт.

Он, конечно, может переводить статьи с иностранных языков, переписывать и адаптировать чужие тексты, выспрашивать у коллег вопросы для интервью, но не получается ли это слишком тернистый путь? :)

К слову, я работала в такой компании. Шел 2009-й год. Интернет у нас, конечно, был. Мы обсуждали информационную политику и поднимали большой стекольный портал. Чтобы вы понимали реальную ситуацию: ключевые игроки рынка давно знакомы друг с другом — встречаются на профильных выставках и поныне отправляют друг другу новогодние открытки по факсу.

Отдельный вопрос касается возврата инвестиций. Владельцам бизнесов рисуют простые схемы и как бы говорят: — вкладывайте в контент, когда-то это компенсируется. Но нужно понимать, что в нашей стране большинство крупных b2b сделок еще долгое время будет заключаться в ресторанах и саунах. Не после прочтения статьи, а после задушевной беседы. Возможно, в США это работает, в Украине — маловероятно. По крайней мере, на данный момент.

Однако нельзя не отметить: всегда интересны блоги руководителей бизнесов и блоги компаний, в которых освещается внутренняя кухня, нюансы работы, аналитика изменений в сфере. Самый простой пример про Федора Овчинникова (его блог тут) — о том, как его маленький книжный магазин в Сыктывкаре снискал славу. Прошу заметить, он не писал статьи типа «топ-10 книг по тайм-менеджменту» и не описывал книжные новинки — он писал о том, как вложил все деньги в бизнес, почему снял офис даже не на первом этаже и что делает, чтобы бизнес приносил денег. Он описывал свой реальный опыт и к нему приходили покупать книги.

Также могу сказать, что многие наши клиенты признаются, что читали наш блог некоторое время и только потом сделали выбор в нашу пользу. Кто-то даже сразу выбирает с кем конкретно хочет сотрудничать. А один наш клиент прочитал как-то статью Артема Бородатюка на ain.ua про то, что гарантий в SEO нет, да и подал заявку на продвижение сайта. Благо наш менеджер в полвторого ночи в субботу бодрствовал — за полчаса обсудили все вопросы и «ударили по рукам» (в icq).

А вот будет ли заключен хоть один договор, будь у стекольного импортера информационный портал про стекло — очень большой вопрос. Как и то, купит ли кто-то строительный кран, если даже «залайкает» соответствующую страницу в Facebook.

Еще одна заметка на полях: чтобы делать качественный контентный проект, нужно как минимум 2 редактора (дневной и ночной), хотя бы 5 авторов, хотя бы по одному дизайнеру, программисту и SEO-специалисту. Как вы думаете, во сколько выйдет такой проект ежемесячно?

upd Свежий пост на эту тему в блоге Artjoker: Лаборатория веба. Специалисты о контент-маркетинге.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • kostyll

    Дельный пост, Шама.

    Меня давно терзает вопрос, что делать в соц. сетях фирме, производящей металлопрокат?

    В пример хорошего продвижения через контент могу привести shoeshoe.com.ua. Ребята просто великолепно поднялись, не занимаясь рекламой.

    Насчет b2b могу сказать, что из разговоров с заграничными партнерами, я понял, что в США все точно так же ) Правда, откаты даются немного по-другому. 

    Кстати, вот прекрасная инфа об откатах
    http://www.adme.ru/articles/otkaty-386255/

    • http://twitter.com/shamakai Katerina Kai

      спасиб :)фирме, производящей металлопрокат, лучше наладить имейл рассылки — это оптимальный вариант оставаться на связи с клиентами и партнерами

      shoeshoe.com.ua — крутые и очень востребованные, это да

      про откаты — 100%, ты здорово дополнил.

  • kostyll

    Как раз сегодня Рэнд Фишкин написал статью по поводу того, действительно ли всего можно достичь только при помощи контента http://www.seomoz.org/blog/content-is-not-the-only-way-whiteboard-friday

  • http://www.itsells.com.ua/blog Екатерина Решетило

    Доброго времени суток
    всем! Не могла не вставить свои 5 копеек, так как с темой знакома очень близко.

    Итак…

    1.      
    Кто сказал,
    что контент-маркетинг показан только B2B? Не слышала ни от одного эксперта подобного. Речь
    о том, что, как правило, B2B и B2C аудитории требуют совершенно разных подходов. В B2B мы больше говорим о построении авторитета
    эксперта в своей области и завоевании доверия с помощью контента, тогда как в B2C контент больше носит развлекательный характер.
    Хотя это верно далеко не всегда, все зависит от рынка.

    2.      
    О том, что у
    нас весь B2B построен на откатах,
    саунах и ресторанах, так тут совсем не соглашусь. И в общем-то это не имеет
    никакого отношения к КМ.

    Во-первых,
    в любой стране есть бизнесы и рынки, на которых сделки совершаются в саунах и
    ресторанах, и это не понаслышке (работала там). 

    Во-вторых,
    панацей не существует в принципе. Нет лекарств от всего и для всех!
    Контент-маркетинг не может подходить всем. Тут я с Фишкиным полностью солидарна
    ).

    И,
    конечно же, КМ не подходит стекольному заводу, производителям труб и кирпича, у
    которых весь бизнес держится на личных связях и откатах. Так эти люди и не
    подумают посмотреть в сторону КМ, если и так все работает, зачем?!

    А вот
    если подобный способ ведения бизнеса им надоел… Надоело ехать на откатах или на
    демпинге. Увидели, что это путь в никуда… Тут начинаются поиски добавленной
    стоимости и формирование УТП. Так появляются не простые кирпичи, а какие-то
    особенные, благодаря которым, к примеру, можно использовать меньше ресурсов для
    отопления помещений. И вот чтобы донести это ценное УТП можно как раз
    прибегнуть к контент-маркетингу.

    То есть,
    КМ срабатывает, когда много конкурентов и все между собой мало чем отличаются в
    глазах клиентов. Можно найти/построить уникальное отличие и донести с помощью
    КМ, а также добавить стоимость действительно классным (полезным для ЦА)
    контентом.

    Еще,
    контент-маркетинг, очень подходит (и иногда становится незаменимым) для сложных
    продуктов и услуг. Когда клиенту очень сложно объяснить что вы продаете и
    «почему ему будет от этого хорошо». Например, сложные программные продукты или
    оборудование, где, часто, целевая очень далека от «предмета разговора».

    КМ ведь
    всего лишь инструмент, а любые инструменты должны выбираться исходя из
    стратегии, а не сами по себе.

    Если кому
    интересно, то вот больше на  тему КМ для b2b http://itsells.com.ua/prodvizhenie-b2b/.

    3.      
    О проблемах
    «кому поручить» и «какие/сколько ресурсов задействовать», конечно, разговоров
    много. По опыту могу сказать лишь то, что универсальных решений нет, все
    индивидуально для каждой компании. Где-то и руководитель может загореться и
    стать главным участником процесса, где-то вся команда, а где-то целесообразно специально
    нанять и обучить спеца. И копирайтеры тут не причём, так нужны не «тексты», а
    контент, который будем достигать поставленных целей. Тут нужны эксперты, если
    мы говорим о построении экспертизы.

    А на счет
    кол-ва ресурсов, так начать можно и с одного человека и бесплатного блога на
    вордпресс. Если есть что сказать, то и это принесет очень хорошие плоды (так я
    получаю всех своих клиентов). Но если есть ресурсы, то можно и команду создать.
    Главное чтобы ничего не делалось без главного замысла и стратегии, иначе все
    пойдет «не в то горло».

    • Katerina Kai

      Спасибо за комментарий :)

      1. и правда, it depends.
      2. «весь B2B построен на откатах, саунах и ресторанах» — конечно, так утверждать не берусь :) напомню, что речь идет о заключении крупных сделок. контентный проект предполагает в первую очередь чтение и общение по интересам. не всегда тексты -> прямое следствие сделки, они могут «идти» параллельно.

      про контентный проект для стекольного импортера — история из жизни, не вымышленная. больше скажу — это было развитие направления консалтинга. о сделках речь не шла (когда все друг друга знают и общаются между собой в реальной жизни, контент на сайтах вторичен + ЦА 45+ и там не все на «ты» с интернетом)

      Когда клиенту очень сложно объяснить что вы продаете и «почему ему будет от этого хорошо» — это да, веская причина. я согласна с этим и за то, чтобы дарить экспириенс (тут уже диджитал в помощь)

      и про стратегию очень верно подметила :)

      3. по поводу ресурсов — да, зависит от масштаба затеи. я писала о проекте типа http://lifehacker.ru/ (не б2б, но качественный контентный с живым сообществом)

      • http://www.itsells.com.ua/blog Екатерина Решетило

         И тебе спасибо за ответ!
        Добавлю лишь, что КМ нужен не для того, чтобы «закрывать сделки», а для того, чтобы взращивать клиентов, то есть планомерно и правильно подводить их покупке (lead nurturing). Когда все на связях и все друг-друга знают КМ конечно не нужен.