Как собрать миллион подписок на рассылку за год: советы от BuzzFeed

Дэн Ошинский (Dan Oshinsky), руководитель отдела email-маркетинга в BuzzFeed, рассказал о фишках рассылки в компании, которой принадлежит один из 100 самых популярных сайтов в мире.

Зачем нужна рассылка?

Рассылка ежемесячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Количество реферального трафика из рассылки сравнимо с Twitter и Pinterest (доля последнего — огромна). К тому же, email — один из самых быстрорастущих источников трафика. В 2013 ежемесячный рост трафика с email составил 23%, в 2014 году — 20%.

Как увеличить базу

Когда я только начинал, у нас было мало подписчиков. Да и подписаться на email-рассылку от BuzzFeed было практически невозможно. За несколько лет мы придумали огромное количество форм подписок на рассылку в разных частях нашего сайта. Форма подписки постоянно присутствует в правом сайдбаре страниц рубрик и конкретных текстов в рубриках, а также среди кнопок соцсетей. В BuzzFeed часто публикуют посты, посвященные исключительно нашим рассылкам. Например, «19 фото животных из рассылки BuzzFeed разрушат ваши планы на день». Это один из лучших методов привлечения новых подписчиков. Конечно же, в конце таких постов стоит кнопка СTA c подпиской на рассылку. В целом, за 2014 год BuzzFeed собрал более миллиона подписчиков и надеемся превзойти этот результат в 2015 году.

Как сегментировать подписчиков

Все определило одно верное решение в самом начале. Мы разделили базу по тематическому признаку и предоставили возможность людям самостоятельно подписываться на контент интересных им рубрик.

Альтернативный вариант узнать интересы пользователей в уже существующей базе — провести среди них опрос. В продвинутых сервисах рассылок, таких как GetResponse, существует возможность проведения опросов подписчиков с автоматическим сегментированием респондентов.

Так мы избавили себя от львиной части работы по перелопачиванию тысяч адресов из форм подписки и распределению их по сегментам. Вместо этого люди сами определяют себя в интересный для них тематический сегмент рассылки. В каждом посте рубрики о животных — форма подписки на рассылку о животных, и так далее. Затем мы пошли дальше и открыли возможность подписки на темы внутри этих тем. Одна из подтем нашей рубрики «Животные» называется «Коты недели». Если вы не любите собак, можете подписаться только на котиков. Эта рассылка уходит каждую пятницу и пользуется огромным успехом.

Как выбирать контент для рассылки

Рассылка должна быть мега-крутой. Когда на сайте генерируется огромное количество текстов, это и просто, и сложно одновременно. При создании рассылки:

1. Выбираем самый популярный контент на сайте. У нас есть для этого несколько внутренних инструментов аналитики. С их помощью мы не просто выбираем самый популярный контент, но и прогнозируем, что лучше всего разойдется среди наших подписчиков.
2. Ориентируемся на знания о том, что интересней всего нашим читателям. После сотен рассылок в рубрике «Еда», мы точно знаем, что рецепты здоровой еды для ланча расходятся в соцсетях лучше, чем рецепты десертов.

Как оформлять шаблон

Не стоит ограничивать себя одним шаблоном. Наша первая рассылка — BuzzFeed Today — содержала мини-анонсы (1-2 строки) самых интересных материалов на нашем сайте. Она была очень простой и быстро загружалась. У нас есть и другие шаблоны с упором на картинки (например, в рубрике «Еда»). Мы знаем, что читатели хотят увидеть картинку блюда, а потом уже перейти по ссылке и прочитать рецепт. Для воскресного дайджеста мы используем шаблон с большими абзацами текста. Читатель формирует свое представление о статье, не выходя из рассылки, и принимает взвешенное решение: стоит ему читать статью до конца, или нет. Хотя шаблоны у нас разные, все они очень просты и минималистичны, что позволяет читателям не отвлекаться от контента. Мы представляем бренд BuzzFeed в рассылке через узнаваемую палитру цветов и набор шрифтов.

Метрики успешной рассылки

Во-первых, мы изучаем, какие рассылки открывают читатели, на какие ссылки нажимают чаще всего. В Google Analytics смотрим на их действия после перехода на сайт и очень внимательно относимся к тому, как люди из того или иного сегмента базы подписчиков ведут себя на сайте, как долго они его читают, с каких девайсов. Из рассылки приходят самые заинтересованные читатели. Они в среднем проводят на сайте на 3 минуты больше, чем пользователи из других каналов. Кроме того, у нас есть собственная метрика — Clicks Per Thousand. Это отношение количества кликов на сайте из одной рассылки к общему количеству подписчиков, в пересчете на тысячу человек. Также у нас есть KPI по ежемесячным переходам из рассылки на сайт. Благодаря этим метрикам, мы считаем эффект от усилий, потраченных на прирост нашей базы и работу по активизации «старых» подписчиков. После этого расставляем приоритеты на будущее. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям.