Про контент-маркетинг на США на примере кейса: 51 публикация за 5 месяцев

08.04.2015 18 038 19
(4,67 из 5 на основе 15 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ua/pro-kontent-marketing-na-ssha-na-primere-keysa-51-publikatsiya-za-5-mesyatsev/

Дата последнего обновления: 16.05.2016

Услуга: естественные ссылки и крауд-маркетинг.
Тематика: сервис подбора ключевых слов.
Регион: англоязычный мир.
Период продвижения: 5 месяцев (ноябрь 2014 — март 2015 года).
Бюджет за 5 месяцев: 9250 долларов.
Средний бюджет в месяц: 1850 долларов.

Про контент-маркетинг на США на примере кейса: 51 публикация за 5 месяцев

Не все наши читатели знают, что в ноябре 2014 года команда сервиса Serpstat (ex. Prodvigator) запустила бесплатный сервис по подбору поисковых подсказок для международного рынка. Так как он полезен для SEO-специалистов, мы решили попробовать контент-маркетинг для продвижения проекта.

Про контент-маркетинг на США на примере кейса: 51 публикация за 5 месяцев

1. Отслеживание результата

Кейс примечателен тем, что у нас была возможность получить абсолютно чистые результаты кампании по причине отсутствия каких-либо других маркетинговых активностей для инструмента.

Сервис позволяет собрать список поисковых подсказок к ключевым словам, но скачать этот список можно только через форму регистрации. Поэтому ключевым KPI, помимо общего трафика на ресурс с комплексом его качественных характеристик, было выбрано общее количество регистраций. Также мы отслеживали количество ссылок и упоминаний, анализировали общий ссылочный профиль.

Сервис SerpStat позволяет собрать список поисковых подсказок к ключевым словам, но скачать этот список можно только через форму регистрации

Наши цели:

  • увеличение количества постоянных пользователей;
  • рост количества регистраций;
  • создание ссылочного профиля с целью увеличения видимости в поисковых системах;
  • увеличение динамики роста брендовых запросов в поиске.

2. Подготовительные действия

Стоит уточнить, что мы не использовали «чистый» контент-маркетинг. То, что мы делали, во многом похоже на PR с щепоткой Reputation Management. Мы не разрабатывали структуру собственных каналов, как это делается в классическом комплексном контент-маркетинге. Мы не тратили время на организацию, оптимизацию и наполнение собственных каналов, таких как группы в социальных сетях или собственный блог. У нас до сих пор нет таких каналов. По простой причине — инструмент прост как iOS, и это его ключевая особенность. Именно поэтому мы приняли решение упростить конверсионную воронку до схемы «посетитель->лид», фактически урезав половину классической КМ стратегии.

Мы приняли решение упростить конверсионную воронку до схемы посетитель-лид

Этап подготовительных работ по контент-маркетингу вместился в чек-лист:

  1. Стратегическое планирование структуры деятельности по контент-маркетингу.
  2. Определение ключевых инструментов в рамках реферральной кампании.
  3. Составление карты сегментов целевой аудитории.
  4. Составление плана работ с определенными дедлайнами.
  5. Составление карты промежуточных KPI.
  6. Составление и регламентация карты тезисов позиционирования.
  7. Подготовка систем аналитики.

На данном этапе мы подготовили все необходимые инструменты и материалы для длительной и эффективной реферральной кампании:

  • крауд-маркетинг;
  • размещение гостевых постов;
  • размещение обзоров;
  • питчинг в социальных медиа.

3. Реализация контент-маркетинговой стратегии

После подготовительных действий мы приступили к экспериментам с КМ-инструментами. В целом, все что мы имели изначально, — это сам сервис и небольшой пресс-релиз о его запуске. Первым шагом была рассылка этого пресс-релиза по нашим англоязычным базам и базам нашего софта. Рассылка была воспринята холодно, в общем и целом по email перешло 238 человек за все время его существования (1,90%). И мы пошли дальше.

3.1. Crowd Marketing

Вторым видом активности в рамках нашей кампании был крауд-маркетинг. Крауд-маркетингом мы называем массовый постинг упоминаний бренда на релевантных ресурсах и топиках с целью повышения его узнаваемости и авторитетности. Фактической задачей для нас в рамках крауд-маркетинга являлось выполнение следующего чек-листа:

  • регистрируем сотню аккаунтов;
  • набиваем на них по N+ общетематических сообщений;
  • оставляем сотни упоминаний и (если повезет) ссылок на SerpStat.

Пример поста:

Пример поста

За все это время мы оставили более 250 упоминаний на англоязычных форумах, блогах и сообществах. 30-40% из них живы или были живы достаточное время для привлечения трафика и повышения узнаваемости бренда (что и было целью).

За все это время мы оставили более 250 упоминаний о SerpStat на англоязычных форумах, блогах и сообществах

Основные темы, в которых оставлялись упоминания, — исследования ключевых слов либо же инструменты для SEO.

3.2. Review requests

Следующей целью для нас было получение публикаций от блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнений) с обзорами нашего сервиса. Стоит заметить, что специфика сервиса (простота) является здесь определяющей. Это упрощает процесс привлечения инфлюенсера к сервису, но усложняет процесс получения обзора — большой обзор для инструмента это много, о нем просто нечего рассказывать.

Начали мы с поиска и формирования медиа-листа подходящих нам блогеров. Медиа-лист — это контактная база блогеров и инфлюенсеров с указанием их имейлов, профилей в социальных сетях и персональной информации. Эта информация помогает написать крутое письмо с целью получения ответа. Под каждого блогера в период с января по конец февраля писалось персонализированное письмо (питч). С питчами мы много экспериментировали. Пример одного из них:

Под каждого блогера писалось персонализированное письмо (питч)

Ключевая цель питча — заинтересовать блогера/инфлюенсера еще с заголовка, передать всю важную информацию в 7-8 словах. Основной KPI — конверсия отправленных писем в полученные ответы.

3.3. Guest post requests

Когда мы поняли, что полноценный обзор получить сложно из-за простоты сервиса, мы решили попробовать стратегию гостевых постов. В этом сценарии мы сами готовили контент и отправляли блогерам запрос на размещение нашего контента у них на сайте. Чтобы сделать контент большим, распространяемым и «вкусным», его нужно было делать нерекламным. Мы достигали этого путем подготовки контента на нейтральные темы, такие как «Как создать контент-план, используя правильные ключевые слова». Пример нашего гостевого поста можно найти здесь.

Пример нашего гостевого поста

Наш второй гостевой пост

Лайфхак работы с гостевыми постами прост — когда вы сразу отправляете блогеру или журналисту письмо с отличным контентом, он ответит вам с гораздо большей вероятностью, чем в случае обычного питча, пусть даже и сверх-крутого.

3.4. Social Media Pitching

Следующей ступенькой эволюции нашей активности была и остается бурная активность в Твиттере. Твиттер сегодня — самый актуальный способ «достучаться» до инфлюенсера. Как правило, все они открыты к общению.

Итак, мы:

  • фолловили сеошников;
  • искали тех, кто уже твитил о сервисе, и ретвитили их;
  • твитили тех, кто писал что-то из наших целевых ключевиков.

Примеры:

Пример работы с инфлюенсерами в твиттере

Пример работы с инфлюенсерами в твиттере

4. Результаты

Перед анализом результатов необходимо отметить, что специфика контент-маркетинговой кампании заключается в ее долгосрочности. Например, в том же SEO (если говорить про белую оптимизацию) долгосрочной является динамика роста результатов. Но при остановке работ по оптимизации показатель органического трафика может уменьшиться и ввиду изменения алгоритмов ПС, и по причине появления нового конкурента на рынке, который инвестирует средства в завоевание выдачи по всем ключевым запросам. А контент-маркетинг — это долгосрочная работа с брендом.

В рамках этого проекта мы достигли «предельной границы»: теперь мы можем остановить работы по распространению контента в любой момент, но на количество новых публикаций и, что главное, на трафик это если и повлияет, то не критично. Потому что контент распространяют сами пользователи. Включая фактор долгосрочности в аналитику результатов, можно понять, что любая цена конверсии, достигнутая КМом, будет уменьшаться ежемесячно из-за «условной вечности» размещенного контента и из-за новых пользовательских публикаций. Итак, результаты.

4.1. Общие результаты КМ-кампании

Анализируя результаты кампании, прежде всего необходимо изучить данные из GA:

Данные из Google Analytics

Данные по трафику

Получаем статистику:

  • Получено трафика: 12 534 посещений.
  • Новые пользователи: 7 714 посетителей.
  • Регистрации: 371.
  • Конверсия посещения в регистрацию: 2,95% (34 посещения на 1 регистрацию).
  • Конверсия пользователя в регистрацию: 4,8% (21 пользователь на 1 регистрацию).

Ежемесячная динамика:

Ежемесячная динамика

КМ работает в основном на брендовый и реферральный трафик, это заметно и у нас — 79,27% трафика к нам прошло именно по бренду или ссылкам.

4.2. Ссылочный профиль

Одной из промежуточных метрик для нас были данные из Ahrefs по состоянию ссылочного профиля. Нам было интересно, какой профиль можно построить по результатам нашей активности, связанной больше с самим контентом, а не ссылкой в нем. Итак, вот что мы получили:

Ссылочный профиль SerpStat

Региональность ссылок:

Распределение ссылок по регионам

На момент написания кейса Ahrefs нашел 96 ссылающихся доменов и 161 ссылку. Для более детального понимания ссылочного профиля мы собрали ТОП-20 доменов с ссылками:

4.3. Результаты по публикациям

За время продвижения сервиса мы получили 51 публикацию с прямыми ссылками на наш сайт. Общий трафик по ссылкам составил 6 031 переход.

Общий трафик по ссылкам составил 6 031 переход

Для анализа эффективности каналов мы собрали все основные статейные публикации в отдельный документ, проанализировав трафик с каждой отдельно взятой статьи. Данный анализ был проведен с целью оптимизации стратегии распространения контента, определения наиболее эффективных каналов и дальнейшей работы с ними.

Для анализа эффективности каналов мы собрали все основные статейные публикации в отдельный документ

Общий трафик с публикаций составил 3 652 перехода. Это — 60,55% от всех переходов по ссылкам. Трафик по ссылкам из социальных сетей и форумов составил 2 379 переходов, т.е. 39,45%.

Занятная аналитика:

  • по ссылке с https://blog.bufferapp.com/ (топовой ссылке в нашем ссылочном профиле) не перешло ни одного человека. Мы связываем это со спецификой контента — они разместили пост о “39+ полезных инструментах”, что не дало пользователям ориентации на нашу ссылку — сервис просто затерялся в лонг-листе других инструментов;
  • с самой топовой публикации на http://contentmarketinginstitute.com перешло 1423 посетителя, что составило 23,59% от общего трафика по ссылкам и 38,96% от трафика со статей;
  • топ-10 публикаций (20% от всех полученных публикаций) составили 91,54% от всех переходов по статьям и 55,43% от всего ссылочного трафика. Правило Паретто в своей прямой реализации;
  • 20 публикаций (40% от всего портфеля) принесли суммарный трафик, равный 0;

Ко всему прочему мы смогли получить даже видео-обзор нашего сервиса.

4.4. Финансовая аналитика

Как было указано в начале кейса, бюджет кампании — $9 250 ($1 850 в месяц). По факту мы не тратили бюджет ни на одну публикацию, весь контент был размещен абсолютно бесплатно. Вся сумма бюджета была рассчитана исходя из персональной стоимости часа специалистов и их количества времени, проведенного в проекте. В итоге мы получили следующие показатели:

5. Вывод

Контент-маркетинг позволил сервису получить достаточный трафик уже на первом месяце своего существования, а нам — протестировать ряд способов привлечения этого трафика. Мы получили 371 регистрацию, 12 534 посещений и ссылочный профиль с большим количеcтвом качественных доменов-доноров. Наш ссылочный профиль (без явных работ по SEO) позволил нам получить свое место в выдаче Google US по основным запросам.

Место SerpStat в выдаче Google US по основным запросам

В качестве выводов — несколько тезисов:

  • Контент-маркетинг — это дорого.
  • Контент-маркетинг не для вас, если вам нечего рассказать и нечем заинтересовать.
  • Контент-маркетинг дает долгосрочные результаты, хотя они видны сразу же после этапа подготовки и рентабельные в формате одного или нескольких лет.
  • Контент-маркетинг может построить отличный ссылочный профиль и заменить собой часть работ по SEO-оптимизации.
  • Контент-маркетинг без длительной стратегии теряет свой потенциал.

Над проектом работали:

Команда проекта

P.S.: А еще очень круто, когда на Moz в комментариях пользователю кидают ссылку на наш ресурс другие пользователи, а зарубежные сервисы уже пытаются конкурировать с нами.

Цепная реакция запущена!

Всем спасибо за внимание.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Netpe▲k

    Полное описание услуги «Контент-маркетинг» вскоре появится на нашем сайте.
    http://netpeak.ua/services/

  • Vasyl Holiney

    Как делали Crowd Marketing?

  • Dmitry Rasakhatsky

    думаю, контекст был бы дешевле. полученные ссылки это хорошо, но для seo мало, трафик со статей тоже затухнет — сомнительно, что он теперь будет «вечным», тем более, что продукты-заменители появились мгновенно, и название у них получше…

    • Dmitriy Pelymskiy

      Дело в том, что целью был не «вечный» контент, а публикации без трудозатрат. По факту сейчас мы отслеживаем все новые и новые публикации статей и упоминаний о Serpstat еженедельно, не прилагая совершенно никаких усилий по распространению контента. Простыми словами это бренд, который работает сам на себя. Уже опубликованы 2 фоллоу-апа с конференций в Фениксе и Лондоне, на которых в качестве полезных инструментов упоминали Serpstat.

      Про затухающий трафик — мы с 1ого апреля не ведем никакие работы. Держите дэшборд и сравнение с тем же периодом прошлого месяца. В среднем реферральный трафик не изменился.
      http://img.netpeak.ua/nestor/142859411274_kiss_38kb.png
      http://img.netpeak.ua/nestor/142859429939_kiss_26kb.png

      • Dmitry Rasakhatsky

        ну, вы выдаете желаемое за действительное:) упоминания это хорошо, но до бренда еще как до луны. упоминания скоро затухнут — вы же сами пишете, что сервис слишком простой, а аудитория ограниченная. поисковые запросы все низкочастотные (по крайней мере те, по которым вы всплыли). и заменители уже появились…

    • Artyom Borodatyuk

      Я тоже так раньше думал. Теперь думаю иначе, так как каждый день получаю новое упоминание сервиса, а работы давно завершены. Не говоря уже о том, что трафик держится на прежнем уровне.

  • petr

    Так я не понял, эти $9k дали этим троим сотрудникам? Или куда этот бюджет пошел?

    • Dmitriy Pelymskiy

      Это оценочный бюджет, который выводился из формулы:
      (Бюджет на сотрудника) = (Сумма временных затрат сотрудника на проект)*(Персональная стоимость часа сотрудника).

      Соответственно:

      (Общий бюджет) = (Бюджет на 1 сотрудника) + (Бюджет на 2 сотрудника) + (Бюджет на 3 сотрудника).

    • Александр

      Не много дали, в лучшем случае по 600 каждому.

  • http://Google.com/ Matt Cutts

    Каким софтом регили сотню аккаунтов?

    • German Motuz

      Неужели в бурже нет своего форумка?:)

    • Dmitriy Pelymskiy

      Мы используем исключительно руки. По факту, софт — автоматизация, т.е. конвеерный подход. В скрытом маркетинге такой подход убивает качество кампании по скрытому маркетингу. Нам нужно иммитировать натурального пользователя, который советует использовать Serpstat, а не плодить бото-армию с одинаковыми акками, которые могут еще и навредить бренду.

  • Dolgaceva Irina

    лол, 24 бакса за регистрацию, да он золотой вышел

  • Valeriy Grabko

    Ребята, а какой же доход? Зачем считать CAC без MRR/платежи?

  • Dmitriy Pelymskiy

    Игорь, спасибо за то, что читаете и помните!=)