SEO-среда: Что делать маркетологам, если 100% поисковых фраз (not provided)?

Игорь Онищенко
09.10.2013 12 255 6
(4,47 из 5 на основе 15 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.ua/seo-sreda-chto-delat-marketologam-esli-100-poiskovyh-fraz-not-provided/

В течение последних двух лет маркетологи разочаровывались, наблюдая увеличение процента ключевых слов (not provided). Этот процент стремительно вырос после недавних апдейтов Google. В различных отчетах процент not provided ключевых фраз составляет около 74% и, скорее всего, Google не заставит нас долго ждать полного скрытия ключевых слов. Без этих исходных данных наши задачи как интернет-маркетологов становятся гораздо труднее, но не невозможными!

В этом видео Рэнд рассказывает, какими методами восполнения недостающей информации следует пользоваться маркетологам, чтобы их SEO-успехи были по-прежнему впечатляющими.

Для удобства, фото сегодняшней доски:

 

Перевод выпуска на русский язык

Привет, читатели Moz, и добро пожаловать в очередной выпуск Whiteboard Friday! Сегодня я хочу поговорить о чрезвычайно хлопотной и тревожной проблеме — Google скрыл в «keyword (not provided)» практически 100% органических переходов. Вовсе необязательно Google должен был «дернуть рычаг» — и все пользователи заметили изменения на этой неделе, но, практически с полной уверенностью можно предположить, что в течение нескольких последующих месяцев мы вообще можем перестать получать какие-либо данные о ключевых словах от Google.

Я думаю, это должно вас беспокоить, если вы являетесь активным пользователем интернета, ведь маркетологи не используют эти данные с каким-либо злым умыслом или для вторжения в личную жизнь. Маркетологи используют эти данные, чтобы сделать интернет лучше. У маркетологов и веб-мастеров существовало негласное соглашение с поисковыми системами с момента создания последних: «конечно, мы разрешаем сканировать вам наши сайты — а вы предоставляете нам данные о ключевых словах, чтобы мы могли вместе улучшать интернет». Я думаю, Google злоупотребляет своим монопольным положением в Соединенных Штатах и, к сожалению, я не вижу выхода. Я не уверен, что маркетологи смогут стать достаточно сильными политически либо объединиться в потребительские группы, чтобы устранить данную проблему. В конце концов, ЕС способен на это.

Но в любом случае давайте примем по внимание реальность, с которой мы сегодня столкнулись — keyword not provided может быть у 100% ваших переходов и, по сути, мы остались, без данных о ключевых словах. Мы не знаем, когда Google отправляет данные о посещении — Bing, к слову, и Microsoft оставляют эту информацию доступной, и также то, что тот посетитель искал. Ранее мы могли делать некоторые выборки, но теперь мы не можем делать даже этого.

Есть некоторые большие задачи, для которых мы использовали эти данные и для начала я хочу попытаться определить и испытать различные варианты применения ключевых фраз, по крайней мере, выделить наиболее важные из этих вариантов — так как, я подозреваю, их огромное множество.

Итак, первое: поиск возможностей для повышения эффективности страницы и ее ранжирования. Если вы видите, что ваша страница получает много поискового трафика (даже если и немного), но страница плохо ранжируется — вы знаете, что за счет улучшения ранжирования данной страницы у вас есть возможность привлечь гораздо больше поискового трафика. Для маркетолога это очень ценный инструмент. Вы также можете увидеть, что по определенному поисковому запросу приходит трафик на страницу, но страница имеет высокий показатель отказов, низкое значение количества просмотренных страница за посещение, низкий уровень конверсии — вы знаете: «эй, эффективность этой страницы низкая, мне надо улучшить эту страницу». Это один из ключевых вариантов применения ключевых фраз.

Второе: комплекс мер, который мы применяем в нашем SEO-мире для улучшения ранжирования с ростом трафика, который мы получаем в виде отдачи от продвижения. Это очень важно и консультантам агентств, и in-house маркетологам, чтобы показать менеджерам и клиентам нашу ценность — без ключевых фраз это сделать крайне тяжело.

Третье: понимание того, как посетители из поиска воспринимают ваш бренд и ваш контент. Когда мы смотрим на список запросов, по которым приходят посетители, мы можем сделать такой вывод «о, это отношение людей к моему бренду, а это — отношение к новому продукту или контенту, который я выложил». Сейчас действительно сложно будет сделать это.

И четвертое: выявление возможностей по оптимизации ключевых фраз. Мы могли четко видеть «немного заходов по этой фразе, это вообще long-tail — эй, а давайте используем это в контенте! Попробуем оптимизировать для тех фраз, по которым мы плохо ранжируемся!» Или «у вас есть страница, которая не соответствует запросу, по которому вы ранжируетесь, но мы можем устранить эту проблему. Мы можем улучшить это».

Итак, я хочу попробовать воспользоваться несколькими относительно простыми способами и я не буду вдаваться в подробности, которые вам не понадобятся, но, я думаю, многие люди в SEO и маркетинговой сфере смогут решить эту проблему через несколько недель или месяцев.

Начнем с первого. Как мне найти возможности для улучшения ранжирования страницы или повышения ее эффективности, если у меня нет данных по ключевым фразам? К счастью, мы можем использовать связь — пересечение нескольких разных источников данных. Важным является то, что поисковые посещения получают страницы, это и будет использоваться — вместо анализа данных на уровне ключевых слов, мы переходим к анализу на уровне страниц. Какие страницы получают поисковые посещения из поиска Google? К счастью, эти данные еще доступны, и, скорее всего, такими и останутся, потому мы всегда можем посмотреть источник перехода и мы знаем, какие страницы загружаются. И даже если эти данные исчезнут из Google Analytics, я думаю, сторонние системы аналитики что-нибудь предпримут.

Анализ страниц, получающих посетителей из поиска, и отслеживание позиций может помочь нам, потому что мы можем с уверенностью сказать: «эй, мы знаем, что эта страница хорошо ранжируется по этим пяти или десяти запросам с определенной частотностью. Страницы получают посетителей из поиска и они ранжируются недостаточно хорошо, или они недостаточно эффективны. Следовательно, их оптимизация должна увеличить поисковый трафик, повышение эффективности — увеличить коэффициент конверсии.

Дополнительно, мы можем использовать Google Webmaster Tools или данные AdWords; с помощью AdWords мы можем сказать «эй, какой объем трафика можно получить из этой фразы», а Google Webmaster Tools — для того, чтобы увидеть список из некоторых фраз, по которым мы можем получать трафик. Dr. Pete недавно написал хороший пост про относительную точность Google Webmaster Tools и, хотя этот инструмент не так хорош, как другие, он все еще не ужасен, а значит, данные из Webmaster Tools потенциально могут быть нами использованы.

Это даст нам список страниц, которые получают поисковый трафик или которые ранжируются и у которых есть потенциал роста. Вот, собственно, и ответ: данные теперь труднее получить, но все еще возможно.

Второе. Связь наших SEO усилий с ростом трафика. Я знаю, что это будет чрезвычайно сложно и это, возможно, одна из самых значимых потерь, которые получили SEO-специалисты от этих изменений. Потому что как оптимизаторы и как маркетологи мы показывали свою ценность говоря: «смотрите, мы увеличиваем количество посещений из поиска, некоторые из них брендовые, некоторые не брендовые, некоторые not provided — но у вас есть ориентировочные данные». И вам действительно нужно это процентное соотношение: «Какой процент от общего трафика составляют запросы, по которым приходят новые посетители, которые никогда нас не находили, по отношению к брендовым запросам, которые могут расти сами по себе». Может быть, они растут благодаря стараниям маркетологов: инвестициям в контент, в социальные медиа и рассылки, и все остальные чудесные вещи, но сложно сказать наверняка — тяжело выделить что-то одно.

Итак, вот один из способов. Как вариант, мы можем дать контекст по брендовым запросам и фразам. Используйте широкое соответствие для ваших брендовых фраз и вы сможете понять их частотность, анализируя общие данные о показах. Это позволит вам ответить на такие вопросы как «ой, а что это здесь выросло?» Если вы наблюдаете рост, вы можете обнаружить, что «а, это нам не дало роста небрендовых фраз, это растет узнаваемость нашего бренда». И мы можем или опустить этот факт, или эффектно включить его в наш отчет. А с другой стороны, если брендовые фразы остаются «ровными», а поисковый трафик движется вправо вверх — тогда мы знаем, что это небрендовый.

Если мы не хотим давать контекстную рекламу, тратить много денег и хотим постараться сохранить количество показов на высоком уровне, мы можем использовать Google Insights или использовать помесячные данные AdWords, чтобы отследить динамику.

Одна из вещей, которые я бы с полной уверенностью рекомендовал бы делать еще до этих изменений — это отслеживание позиций сайта по группам запросов (группа высокочастотных запросов, группа уверенных середнячков и группа низкочастотных). У вас должно быть несколько групп, чтобы вы могли эффективно их отслеживать, например «о, мои позиции растут в целом в этой группе, или в той группе». Аналогично с брендовыми и не брендовыми запросами, хорошо бы отделить их и отслеживать отдельно. Затем сравните их с визитами на страницы, которые ранжируются по этим фразам. Необходимо ориентироваться на страницы, которые получают поисковый трафик из этих групп запросов.

Опять же, все сейчас стало намного сложнее. Но каждый раз, когда сложность наших задач растет, у нас появляется возможность: ведь те, кто из нас обладают смекалкой, опытом и способностью отслеживать эти данные — будут гораздо более полезными, трудоспособными и ценными. Организации, в которых трудятся хорошие маркетологи, могут получать гораздо больше выгоды.

Третье. Как мне понять и узнать, как пользователи относятся к моему бренду? Что они ищут, попадая на мой сайт? Ищут ли они что-то, связанное с моим брендом? Опять же мы можем использовать AdWords, как я уже говорил. Вы можете использовать инструменты для сбора фраз вроде Google Suggest, Ubersuggest, конечно данные AdWords, SEMRush и другие, чтобы увидеть рост фраз касающихся вашего бренда и контента, тесно связанным с вашим брендом. И внутренний поиск на сайте. В правом верхнем углу у вас расположено поле поиска, люди вводят в него что-то — и вы хотите знать, что за «XYZ» они туда вводят. Эти данные могут быть очень полезными и они приводят нас к последнему пункту.

Четвертое. Как мне заниматься подбором новых фраз? Конечно, есть классический подход, но ведь мы обычно сравнивали фразы с теми, что уже дают нам трафик и думали: «о, отлично, с этими у нас все в порядке — нет повода для беспокойства». Теперь нам необходимо использовать специальные инструменты в комплексе с какими-либо данными о динамике позиций. Это могут быть данные из Google Webmaster Tools несмотря на свою посредственную точность. Мы можем как смотреть позиции вручную в выдаче, так и использовать автоматизированные системы для проверки позиций.

Одним из критических замечаний по поводу отслеживания позиций всегда было «но ведь выдача персонализирована и привязана географически — вещи, которые делают поиск более пристрастным — как я могу учесть их все?» И ответ на этот вопрос: никак. Персонализация меняет выдачу и, возможно, изменения будут учитываться в Google Webmaster Tools, но, как писал Dr. Pete, эти изменения пока выглядят несколько «трусливо».

Вы можете использовать топонимы вместе с ключевыми фразами, чтобы увидеть насколько хорошо вы ранжируетесь в разных локациях. Вы сможете использовать это в Moz Analytics и, возможно, во многих других инструментах.

Ненавижу говорить, что это злой умысел Google, но возможно, Google добивается того, чтобы вы настраивали кампании AdWords на эти фразы, чтобы найти новые возможности для развития — локации, где «о, по этой фразе есть показы, есть небольшой трафик, выглядит стоящей, а мы не ранжируемся по ней в органике».

Итак, многие из этих данных и многие из этих возможностей остаются доступными — просто теперь их немного сложнее получить. Я скажу так — прозвучит как самореклама, но, я думаю, что одна из миссий и обязанностей Moz, как компании в мире поискового маркетинга, — попытаться и помочь заменить, исправить и облегчить эти процессы. Как вы уже могли догадаться, в следующие 6-12 месяцев большей частью нашего плана будут попытки помочь вам, ребята, и всем маркетологам добыть эти данные.

На данный момент, эти рекомендации могут и будут вам полезны, и я надеюсь увидеть отличное обсуждение других способов в комментариях.

Спасибо всем! Берегите себя.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Andrew Ti

    Спасибо за перевод :)

    • Igor Onishchenko

      Всегда пожалуйста :) Вам спасибо за интерес!

  • http://smartovod.su/ Andrey

    А если брать Россию? Ведь в России Яндекс превосходит Гугл в процентном соотношении. Яндес не скрывает ничего. Может не стоит бояться этой проблемы в России?

    • Igor Onishchenko

      Если у Вас приоритет на Яндекс — то тогда не стоит.

    • kostyll

      Если посмотреть динамику за последние 10 лет, то Google очень стремительно догоняет Яндекс в России. Та же тенденция, только наоборот, с Яндексом в Украине.

      В данный момент Россия относится к одной из четырех стран в мире, где лидер не Google. Национальные поисковые системы лидируют ещё только в Южной Корее, Чехии и Китае.

      В России этого изменения можно бояться, а можно не бояться. Дело не в страхе, а в том, как быстро мы решим эту задачку :)
      Я уверен, что все равно будут найдены альтернативные варианты. У меня уже есть несколько идей, которые пока что не хотелось бы озвучивать.

      • http://vk.com/ Andrey

        Идеи — это здорово =)